Понедельник,
24 июня 2019 года
№6 (4675)
Заполярный Вестник
В четвертом поколении Далее
«Легендарный» матч Далее
Бесконечная красота Поморья Далее
Гуд кёрлинг! Далее
Лента новостей
07:05 «Единство» выполнило рекультивацию земель вдоль магистральной трассы ВОЛС
14:50 В Норильске провели экспертизу дорожной сети
14:20 Работников «Норникеля» защитят от гриппа
13:30 Члены совета директоров «Норникеля» посетили Надеждинский металлургический завод
12:45 Члены совета директоров «Норникеля» познакомились с работой Медного завода
Все новости
История в бренде
ПОДРОБНОСТИ
15 июля 2016 года, 15:01
Мировая история брендирования тесно связана с созданием собственно логотипа, который не просто представляет то или иное производство – он отражает ключевые концепты компании. Иногда это простой элемент с четкими границами значения, а иногда логотип, отражение многослойного, меняющегося во времени понятия.
Время меняться
В истории “Норильского никеля” несколько знаков. Они сменяли друг друга, чтобы быть созвучными изменениям сути компании, пониманию смысла ее задач.
1968 год. Знак с аббревиатурой “НК” (Норильский комбинат) говорит о том, что компания расположена в северных широтах. Ключевые рынки сбыта находятся внутри страны – в то время это оборонный комплекс страны.
1993 год. Компания вышла на внешние рынки, о чем свидетельствует переход с кириллицы на латиницу. Знак, как говорят специалисты, незатейливый, но четко отражает этот факт.
1999 год. Это знак просуществовал совсем недолго и, пожалуй, даже не успел обрасти новыми смыслами.
2001 год. Появление нового знака не было воспринято однозначно: считали, что треугольник как символ горы должен быть обращен вершиной вниз, чтобы верно отражать суть компании. Но спустя годы знак стал привычным.
2016 год. За 15 лет компания сильно изменилась, а новое содержание требует и новой формы. Знак не может оставаться неизменным, когда меняется вся компания. Новый знак – интерпретация знака бесконечности в сочетании со стилизованной аббревиатурой “NN”. Это, конечно, “Норильский никель”, но в компании видят в этом знаке и другие смыслы – Надежность и Надежду.
 
МНЕНИЯ ЭКСПЕРТОВ
Директор департамента общественных связей ГМК “Норильский никель” Андрей КИРПИЧНИКОВ:

– Со стороны может показаться, что изменение бренда “Норильского никеля” – перемена косметическая. На самом деле это только вершина айсберга, точка в огромной работе по обновлению курса компании, ее стратегических задач и целей. С появлением нового знака завершается процесс ребрендинга “Норникеля”. Он был запущен, когда компания приняла новую стратегию. Знак отражает суть “Норникеля”, его взаимодействие с внешним миром и, что гораздо более важно, со своими сотрудниками. Главное – понимать: знак не может не меняться, когда меняется сама компания.
Вопросы использования нового бренда – отдельная история. В компании сохраняется юридическое название – ПАО “ГМК “Норильский никель”. Именно оно будет использоваться при совершении сделок, в компанию с таким названием будут устраиваться на работу люди. А укороченное название “Норникель” – это бренд, единый для всех подразделений компании.
 
Директор департамента кадровой политики ГМК Дарья КРЯЧКОВА:
– “Норникель” – это символ стабильной, надежной компании. С принятием новой стратегии в ГМК произошла перезагрузка, основанная на трех китах. Первое – это, безусловно, производство, увеличение его объемов, модернизация. Но это одна часть. Да, с одной стороны, мы модернизируем производство, с другой – мы очень чутко относимся к экологии. Третий кит – это человеческие ресурсы, то есть повышение производительности труда, формирование определенных компетенций у персонала, формирование сильного кадрового резерва.
 
Специалист коммуникационной группы АГТ – AGT Communications Group Александр ЕРМИЛОВ:
– В современном, быстро развивающемся мире все так же быстро устаревает. Особенно это касается внешних атрибутов. Каким бы заметным ни был бренд, рано или поздно его символика, цвета, шрифты устаревают. Предыдущий знак “Норильского никеля” существует с 2001 года. Он несет некую архаичность и укорененность с предыдущей эпохой, отпечаток прошлого времени.
У ребрендинга есть и более глубокая задача, которая касается решения не только внешних, визуальных задач. Эта задача заключается в идеологии бренда, его смысле. Новая стратегия “Норникеля” – это консолидация на базе первоклассных активов, новая корпоративная культура – развитие человеческого капитала, новые ценности – эффективность и инновации.
 
Московский офис Interbrand (один из крупнейших игроков на мировом рынке бренд-консалтинга, основанный в 1974 году в Лондоне):
“Норильский никель” – мировой лидер в производстве никеля и палладия, один из крупнейших производителей платины и меди. Также производит кобальт, родий, серебро, золото, иридий, рутений, селен, теллур и серу. Бренд заботится о своем имидже в первую очередь с социальной и экологической точки зрения и поэтому инвестирует в улучшение качества жизни сотрудников и в уменьшение вреда, причиняемого экологии. С 2005 года деятельность компании сертифицирована по международным стандартам менеджмента качества и экологии ISO 9001 и ISO 14001, подтвержденными BVC. В ходе опроса 10,5 тысячи российских студентов назвали “Норильский никель” самым привлекательным работодателем в своей отрасли. Является устроителем и генеральным спонсором ежегодного чемпионата России по лыжным гонкам.
 
Мировой успех
Adidas
– название известного производителя спортивной одежды и аксессуаров возникло из комбинации имени и фамилии его основателя Адольфа Дасслера. За более чем полвека существования компании ее логотип неоднократно изменялся, но в нем всегда было три полоски. Сегодня он имеет три наклонные полосы в форме треугольника, что символизирует гору. Эта метафора означает покорение новых вершин. Кроме того, Adidas сохранила и предыдущий логотип, отметив им одну из линеек одежды, не предназначенной для спорта.
Apple – список примеров лучших логотипов не может обойтись без надкусанного яблока. Сегодня мы думаем о логотипе как о “простом, но потрясающе элегантном”. Но это далеко не первая версия бренда Apple. Первоначально на логотипе был изображен сэр Исаак Ньютон, сидящий под яблоней. Чуть позже логотип представлял собой яблоко, раскрашенное в семь цветов радуги. Сегодня бренд компании – лаконичная эмблема. Опыт редизайна эмблемы Apple наглядно демонстрирует то, каким должен быть символ любой компании – простым, понятным и красивым.
В отдельную группу можно выделить бренды азиатского рынка. Их отличает многослойность, концептуальная нагруженность, неоднозначность. К примеру, эмблема Toyota, по одной из версий, не что иное, как нитка, вдетая в иголку, – дань ткацкому прошлому компании. Дело в том, что господин Киичиро Тоёда в 1935 году создал первый автомобиль в фирме своего отца, занимавшегося ткацким производством. По другой версии, это три эллипса, меньший из которых – сердце клиента, следующий – уже сердце предлагаемого товара. Самый большой овал, объединяющий, – идея развития технологии, больших возможностей и новых горизонтов. Причем Toyota – один из немногих брендов, чей логотип менялся редко и крайне незначительно.
Лидером ребрендинга можно назвать Pepsi, за прошедшие сто с небольшим лет бренд компании менялся более десяти раз. Совсем недавно с логотипа полностью исчезло название, оставив всю смысловую нагрузку образу шара, верхняя половина которого красная, нижняя – синяя, а между ними проходит волнистая белая линия. На первый взгляд, это цвета американского флага. Но на самом деле Pepsi потратила сотни миллионов на свой текущий логотип. Брендинговое агентство, которое разрабатывало логотип для Pepsi, представило 27-страничный доклад, в котором описано множество смыслов, которые были вложены в этот логотип. Он символизирует магнитное поле Земли, фэншуй, Пифагора, геодинамику, теорию вероятности и многое другое.
Однако не все ценные бренды были построены с дорогого дизайна логотипа. Знаменита история, что цена, заплаченная за Nike, составляла ничтожные 35 долларов США, и этот же логотип – “крыло богини Ники” – в настоящее время является основой для одного из самых успешных брендов в корпоративном мире. Он был разработан Кэролин Дэвидсон в 1975 году. Цена включала только дизайн логотипа. Позже Nike подарила 500 акций компании-дизайнеру, стоимость которых сейчас превышает полмиллиона долларов.
 
МНЕНИЕ ЭКСПЕРТА
Постоянное обновление мобильных приложений стало настоящим мейнстримом. Они меняются с поразительной скоростью, заставляя пользователей быстро приспосабливаться к очередной визуальной трансформации. При этом, как отмечает эксперт в области Digital Media Алексей РЕЗВАНОВ, дизайн –  это всегда понятие субъективное, поэтому оценивать его стоит не с точки зрения цвета, стиля или модности, а исключительно по тому, насколько хорошо была решена поставленная задача.
Так, анализируя обновившееся приложение Instagram, Алексей объясняет, почему пользователи несколько скептически отнеслись к изменениям:
–  Все очень просто, они всего лишь не нашли привычных для себя вещей. Привычного дизайна приложения, иконки, которую они каждый раз тапали по утрам, заваривая чашку кофе, чего-то, к чему у них уже возникли чувства. Их любовь и преданность заменили на что-то новое, по их мнению, бесчувственное и синтетическое.
Эксперт считает: если выпущенный продукт не работает или не понятен, то с этим нужно работать. А вот отзывы формата “нравится” или “не нравится” стоит просто пережить. Для того чтобы сделать что-то по-настоящему прорывное, нужна смелость, которой у фокус-групп просто нет, потому что они используют уже существующие категории и сравнивают все с текущей действительностью.
 
Сделано в России
Есть примеры удачного брендирования и в нашей стране. Чуть больше 10 лет назад ребрендинг произошел в РЖД. В новом логотипе транспортная компания совместила кириллическую монограмму и стилизованную символику железнодорожных путей, профили локомотивов и идею движения. Как отмечают в РЖД, кириллица была выбрана не случайно: иностранцами логотип будет восприниматься как уникальный, яркий символ, легко запоминающийся, а для русскоязычной аудитории использование в логотипе родного языка отражает преемственность, российское происхождение и вызывает национальную гордость.
Всего несколько лет назад у сотрудников Сбербанка также появилось желание сделать фирменный стиль для своей кредитной организации. По большей части внимание акцентировали на продвижении графической торговой марки, а также логотипа.
Было проведено исследование, которое подтвердило, что люди очень сильно привыкли к логотипу, некоторые даже думают что фирменный стиль Сбербанка существовал всегда. Поэтому значительно трансформировать его не стали. По-прежнему знак Сбербанка символизирует и монету, и копилку, и кошелек. Логотип сделали более мягкого, зеленого цвета – психологи утверждают, что этот цвет связан со стабильностью, надежностью и спокойствием. Кроме всего прочего, данный цвет является цветом денег.
 
Подготовлено по материалам редакции и открытых источников
1993 год
1999 год
2001 год
2016 год
1972 год
1994 год
1976 год
1998 год
1898 год
2010 год
1971 год
1995 год
2010 год
2016 год
РЖД
Сбербанк
0

Читайте также в этом номере:

Вошли в новый образ (Ольга ЛИТВИНЕНКО)
Признание за труд (Лариса СТЕЦЕВИЧ)
Люди металла (Татьяна РЫЧКОВА, Ольга ЛИТВИНЕНКО)
План полетов (Татьяна ЕРМОЛАЕВА)
Горсправка
Поиск
Таймырский телеграф
Норильск