Понедельник,
24 июня 2019 года
№6 (4675)
Заполярный Вестник
В четвертом поколении Далее
С мечом в руках Далее
Экстрим по душе Далее
Гуд кёрлинг! Далее
Лента новостей
15:00 Любители косплея провели фестиваль GeekOn в Норильске
14:10 Региональный оператор не может вывезти мусор из поселков Таймыра
14:05 На предприятиях Заполярного филиала «Норникеля» зажигают елки
13:25 В Публичной библиотеке начали монтировать выставку «Книга Севера»
13:05 В 2020 году на Таймыре планируется рост налоговых и неналоговых доходов
Все новости
Компании вкладывают в бренд
О ЧЕМ ПИШУТ
18 августа 2016 года, 14:54
Рыночная капитализация компаний все больше зависит от стоимости их бренда, констатируют экономисты. В некоторых случаях цена логотипа компании, его узнаваемости и лояльности аудитории к бренду составляет до половины от рыночной капитализации.
Российские компании пока не затронуты этим глобальным трендом, считают эксперты, но интерес к ребрендингу у российского бизнеса растет. Подробно эта тема раскрыта в публикации интернет-издания “Газета.ru”.
Удельный вес
Экономика компаний все больше зависит не от ее экономических показателей, а от успешности ее представления и позиционирования. Так, нефтяной гигант Exxon Mobil покинул топ-5 самых крупных компаний США по капитализации, уступив свое место Amazon и Facebook. Теперь верхние строчки рейтингов самых дорогих компаний занимают только IT-гиганты – Apple, Alphabet (материнская компания Google) и Microsoft. Современная экономическая система диктует новые реалии, отмечают аналитики Bloomberg, IT-отрасль, капитализация которой строится исключительно на доверии инвесторов и клиентов к компании, продолжает брать верх над промышленными гигантами, на балансе которых находятся реальные активы. Во многом такая ситуация обеспечивается в том числе и за счет роста “нефинансовых” показателей в отчетах компаний, в частности Goodwill, который включает в себя и оценку стоимости бренда. Для некоторых компаний, в том числе Apple, стоимость бренда по ежегодному рейтингу Forbes составляет 154,1 млрд долларов, или одна пятая от всей рыночной капитализации компании.
“Удельный вес” бренда в капитализации российских компаний пока играет незначительную роль, констатируют опрошенные “Газетой.Ru” эксперты. Впрочем, многие российские компании стали понимать необходимость собственного имиджа, отмечает директор по стратегии брендингового агентства Depot WPF Фара Кучкаров.
Сейчас вопросами позиционирования, создания своего логотипа и визуального языка занимаются не только частные компании, но даже государственные холдинги, госкомпании, ведомства. При этом причины, подталкивающие организации к смене имиджа, могут быть различными.
В их числе поиск новой целевой аудитории. “Если компания провела соцопрос и выяснила, что наибольший доход им приносят, например, не домохозяйки 30–40 лет, как считалось ранее, а хипстеры, то бренд должен нести соответствующую визуальную культуру и посылы, понятные новой аудитории”, – объясняет Кучкаров. То же самое касается и экономического кризиса: с изменением поведения потребителей бренд должен отражать новые, понятные покупателю ценности. “Если в спокойные годы компания могла совершенно четко работать на крепкий средний класс, то сейчас акцент делается на доступности, открытости, нужно охватывать больше аудиторий в связи с падением платежеспособности”, – говорит эксперт.
Технологии рулят
И все же наиболее частая причина ребрендинга – быстроменяющиеся технологии, как те, которые использует сама компания, так и те, которые используются в повседневной жизни. “Интернет и развитие мобильного Интернета, появление интерфейсов или технологий (таких как HTML 5), которые формируют определенную визуальную эстетику, меняют привычки и восприятие потребителей, их представление о прекрасном, все это очень сильный драйвер”, – объясняет Кучкаров. По его словам, те бренды, которые не соответствуют этому представлению, выглядят в Интернете достаточно “чужеродно” или имеют как минимум негибкие коммуникации, которые сложно адаптировать под новые форматы.
Одним из самых громких и заметных получился ребрендинг Сбербанка после прихода нового президента Германа Грефа, заявившего, что хочет научить “слона” танцевать. В 2009 году Сбербанк сделал логотип более ярким и взялся за ремонт отделений и облагораживание их облика. Правда, не только новый облик обеспечил успех предприятия: Сбербанк параллельно провел большую работу по повышению уровня обслуживания, отменил обеденные перерывы в работе отделений, ввел электронные очереди, переобучил сотрудников.
Впрочем, главное все равно остается не за брендинговым агентством, а за самой компанией, задача которой предоставлять конкурентный продукт. “Все-таки история реального успеха – это не визуальная картинка, а цена товара, качество, логистика”, – убежден президент Гильдии маркетологов и ведущий эксперт исследовательского холдинга Romir Игорь Березин.  Бренд может вызывать ироничные улыбки потребителей, стеб в СМИ и социальных сетях, но это быстро забывается, если стратегия компании выстроена грамотно, подытоживает он.
Имидж имеет значение
Не связанные с потребительскими услугами или с передовыми технологиями компании тоже понимают важность имиджа и образа, который может увеличить доверие к компании и должен повысить ее капитализацию. Из последних масштабных ребрендингов – решение горно-металлургической компании “Норильский никель” сократить свое название и впервые за 15 лет изменить стиль. Предприятие изменило собственное имя до привычного, разговорного варианта “Норникель”, который будет удобнее произносить и иностранцам. Также изменен и логотип, который стал более современным. Как поясняли в компании, прежний бренд успешно отработал повестку, которая была актуальна в начале 2000-х годов. В свою очередь, новый стиль будет свидетельствовать о внутренних переменах в компании и завершит процесс активной модернизации активов, который уже идет у производителя. Также обновленный образ поможет привлечь новых стратегических партнеров.
Для крупных компаний поводом для обновления бренда могут служить даже геополитические факторы. “Если имидж страны у зарубежных партнеров вызывает вопросы, это неизбежно может быть экстраполировано и на холдинги, связанные с ней”, – считает эксперт.
Примечательно, что именно во второй половине 2014 года концерн “Калашников” объявил о смене философии самого известного в мире автомата. Новым слоганом стала фраза “Оружие мира”. Обновленный логотип был образован двумя буквами “К”, взятыми из названия “концерн “Калашников”, и сочетанием красного и черного. На следующий год глава Госкорпорации “Ростех”, в состав которой входит концерн, Сергей Чемезов заявил, что ребрендинг сделал концерн “Калашников” более узнаваемым в мире.
На яркой стороне
В борьбе за потребителя компании также пытаются привлечь их более ярким и стильным имиджем. Особенно заметно такие изменения происходят на рынке услуг. Так, в середине нулевых компания “Вымпелком” решилась на смену малозаметного логотипа с пчелкой на синем фоне. Желто-черная полоска вкупе со слоганом “Живи на яркой стороне” быстро сделала компанию более заметной: по результатам опросов компании TNS, до смены имиджа советовать своего оператора знакомым согласились 22% абонентов, а всего через несколько месяцев после – уже 31%.
Главный конкурент “Билайна” – МТС, который первоначально, по собственным же словам, меняться не собирался, примерно через год после ребрендинга “Вымпелкома” тоже решился на новый логотип. Своим символом компания сделала белое яйцо, вписанное в красный квадрат, и первоначально презентовала его в виде загадки на плакатах: только логотип, без надписи, с вопросом “Что это?”. Несмотря на всю своеобразность задумки, компании удалось добиться повышения узнаваемости бренда и увеличения его стоимости.
Если компания меняет рынки сбыта или же планирует серьезно расширить свое присутствие, то ребрендинг необходим. “Это достаточно сильный повод даже для смены названия компании или хотя бы перевода ее названия на английский язык. Достаточно вспомнить S7, когда авиаперевозчик выходил на международный рынок”, – приводит пример Кучкаров. Авиакомпания выбрала яркий, запоминающийся зеленый цвет, который мало ассоциируется с полетами, в числе первых стала предоставлять технологичные услуги.
 
МНЕНИЕ
Новый стиль “Норникеля” свидетельствует о внутренних переменах и завершает процесс активной модернизации активов. Также обновленный образ поможет привлечь новых стратегических партнеров.
 

В ТЕМУ
Ключевые смыслы

“Перемен требуют наши сердца, перемен требуют наши глаза!” – слова известной песни как нельзя лучше характеризуют работу “Норникеля” в последние несколько лет. Некоторое время назад флагман отечественной горно-металлургической промышленности предстал в свежем, обновленном образе, подчеркивает газета “Аргументы и Факты” – Мурманск”.
Смена ориентиров – дело не одного дня. В компании это отлично понимают, именно поэтому перемены в работе предприятия начались еще несколько лет назад: была принята программа человеческого капитала, своего рода кадровая стратегия, в которой обозначены основные приоритеты по работе с главным ресурсом – людьми.
Вслед за определением пути настоящего и будущего перед руководством была поставлена новая задача: объяснить людям что и, главное, для чего было сделано. Наиболее простое и понятное выражение новых идей – визуальная оболочка, наделенная понятным и узнаваемым содержанием. В данном случае прописная истина “встречают по одежке” приобрела новый смысл, ведь бренд – это не только “обертка”, а целая совокупность смыслов, олицетворяющих компанию.
– Предыдущий знак “Норникеля” существовал с 2001 года, – рассказывает Александр Ермилов, консультант по брендингу, специалист коммуникационной группы АГТ – AGT Communications Group. – Он несет некую архаичность и ассоциируется с предыдущей эпохой, это отпечаток прошлого времени. Ребрендинг компаний действительно похож на смену имиджа человека: можно произносить сколько угодно тиражных слов и говорить о том, как ты изменился, а можно взять и изменить свою внешность. Именно это станет ярким сигналом о внутренних переменах.
Обновленное название компании теперь будет звучать просто: “Норникель”. Новое имя в буквальном смысле выросло из привычного, что было давно у всех на слуху. Подобное сокращение не просто дань времени – это сделано прежде всего для удобства: основная, российская аудитория давно уже называет компанию именно так. Надо признать, к сохранению привычного для аудитории названия был и сугубо рачительный подход: полная смена имени стоила бы немалых денег. При этом в юридических документах, договорах или в сообщениях по-прежнему может употребляться полное юридическое наименование компании. А что касается регионального подразделения, то ему будет принадлежать бренд “Норникель КГМК”.
Раз уж мы заговорили о веяниях времени, стоит сказать, что, помимо названия, изменился сам набор ключевых смыслов, на которых и строится имидж компании. Согласно результатам многочисленных исследований, наряду с ответственностью, профессионализмом, эффективностью, развитием и сотрудничеством перечень основных ценностей компании возглавили две – надежность и надежда. Собственно, это и прочитывается в устоявшейся аббревиатуре “НН”.
– Символично и показательно, что два отдельных процесса сошлись в этом понятии автономно и независимо друг от друга. В этот момент мы ощутили: это очень хороший знак, когда два разных процесса с точки зрения смысла приходят к схожему результату. На наш взгляд, это очень ценно, это означает, что мы искали смыслы в верном направлении и нашли их, – уверена Лариса Зелькова, старший вице-президент – руководитель блока кадровой, социальной политики и связей с общественностью компании. – Надежность и надежда хорошо символизируют, с одной стороны, очень высокую степень человечности, важности людей, значения всего того, что происходит с человеком в компании. С другой стороны, надежность – то слово, которое описывает качество наших металлов, конструкций и процессов. Ну и конечно же, людей, которые в этот процесс вовлечены. Получилась по-настоящему верная, мощная и современная конструкция компании.
Разумеется, изменение смысловых ориентиров сопровождалось и сменой логотипа. К слову, в нем дизайнерам требовалось соединить противоположные вещи: с одной стороны, стабильность и устойчивость, с другой – развитие и внутреннее движение.
– До сих пор у разных предприятий “Норникеля” было множество “самочинных” логотипов, в которых не всегда отражалась связь с “материнской” компанией. На мой взгляд, это не соответствует современным стандартам корпоративной культуры и статусу компании. С ребрендингом ситуация изменится, – считает Игорь Рышкель, генеральный директор Кольской ГМК.
Внедрение нового бренда будет проходить в течение нескольких лет. При этом на Кольском полуострове произойдут самые революционные изменения. Там название “Норникель” использовалось в меньшей степени, так уж сложилось в силу особенностей истории Кольской ГМК, поэтому именно здесь предстоит самая сложная работа, связанная с правильной подачей грядущих перемен.
 
ЦИТАТА
Лариса ЗЕЛЬКОВА, старший вице-президент – руководитель блока кадровой, социальной политики и связей с общественностью ГМК:
“Изменился сам набор ключевых смыслов, на которых и строится имидж “Норникеля”. Получилась по-настоящему верная, мощная и современная конструкция компании”.
0

Читайте также в этом номере:

Охота за самолетом (Владислав ШУКШИН)
Один за четверых (Мария ГРИГОРЬЕВА)
Курс – нулевой травматизм (Лариса СТЕЦЕВИЧ)
Контроль над рисками (Лариса СТЕЦЕВИЧ)
Увязали науку с практикой (Татьяна РЫЧКОВА)
Мало не покажут (Татьяна ЕРМОЛАЕВА)
Своими глазами (Владислав ШУКШИН)
Под одну крышу (Валентина ВАЧАЕВА)
По своей воле (Валентина ВАЧАЕВА)
Время ТОШ (Мария ГРИГОРЬЕВА)
Исследуя неизведанное (Владислав ШУКШИН)
Дети дикой природы (Владислав ШУКШИН)
Горсправка
Поиск
Таймырский телеграф
Норильск